Eu gosto de método. Só não confio em receita que chega antes da pergunta.

Talvez a nossa paixão por fórmulas tenha menos a ver com estratégia e mais com o medo de decidir.

Eu gosto de método. Gosto de processo, diagnóstico, organização, critérios, etapas e, para desespero de quem acredita que criatividade precisa viver num estado permanente de caos, gosto até de planilha. O que me dá uma certa coceira intelectual é quando alguém coloca a palavra 'validado' depois de um método e, de repente, todo mundo fica dispensado de pensar. A expressão soa forte, científica, quase blindada contra questionamento. Só que a pergunta continua existindo: validado para quem, em qual contexto, com qual objetivo, com qual estrutura e em qual momento do negócio? Contexto tem esse hábito inconveniente de aparecer justamente quando a promessa começa a parecer universal demais.

Uma empresa pequena olha para uma marca enorme e vê tráfego pago, automação, CRM, influenciadores, evento, conteúdo diário, equipe comercial, podcast, vídeo, assessoria e mais algumas coisas com nome em inglês porque aparentemente nenhuma estratégia contemporânea se sente completamente vestida sem um termo importado. A conclusão parece lógica: se eu quero crescer, preciso fazer tudo isso. Só que a empresa grande talvez tenha cinquenta pessoas na operação, enquanto a pequena tem duas, sendo que uma também emite nota fiscal, responde WhatsApp e lembra que acabou o café. Caixa, margem, maturidade de marca, ciclo de venda, proximidade com o cliente e capacidade de atendimento mudam completamente o que faz sentido.

Eu entendo por que a receita pronta seduz. Ela descansa a cabeça. Se alguém me diz que existe um caminho certo, eu não preciso enfrentar a parte mais desconfortável da estratégia, que é escolher. Não preciso admitir que talvez não exista certeza, que priorizar uma coisa significa deixar outra esperando, que toda decisão carrega algum risco e que, em determinado momento, posso descobrir que a hipótese estava errada. Basta obedecer ao método, seguir as etapas e esperar que a realidade tenha a educação de colaborar. Quando não colabora, ainda existe o conforto psicológico de dizer que eu fiz tudo certo. A responsabilidade fica um pouco mais leve quando conseguimos terceirizar a decisão.

Só que estratégia não é obediência bem organizada. Estratégia é leitura de realidade. É olhar para o que existe, localizar o que está quebrado, entender o que funciona, descobrir o que pode esperar e decidir qual problema precisa ser resolvido primeiro. É justamente por isso que a Engenharia do Marketing nasce como método, mas não como receita. Eu preciso de estrutura para investigar, de critérios para não depender de achismo e de processo para comparar hipóteses. O que eu não quero é uma resposta pronta antes de conhecer o problema, porque isso seria o equivalente a chegar num terreno com a planta debaixo do braço e dizer que a casa vai funcionar porque ficou ótima no bairro vizinho.

Benchmark é útil, framework é útil, curso é útil, inteligência artificial é útil e referência é indispensável. O problema nunca foi ter ferramentas para pensar. O problema começa quando usamos essas ferramentas para evitar o pensamento. Existe uma diferença enorme entre ampliar repertório e terceirizar diagnóstico. A primeira aumenta a qualidade da decisão; a segunda apenas nos dá uma justificativa mais sofisticada para repetir aquilo que já funcionou em outro lugar.

Hoje eu confio muito mais em um método que me obriga a observar do que em uma fórmula que me manda obedecer. Prefiro uma boa pergunta que abre diagnóstico a uma resposta elegante que fecha o assunto cedo demais. Dá mais trabalho, exige repertório, responsabilidade e uma certa tolerância ao desconforto de não saber de antemão onde a análise vai terminar. Em compensação, respeita a realidade. E a realidade, embora tenha pouquíssimo talento para slogans, ainda é um insumo estratégico melhor do que a fé.