F1: Muito mais do que 20 "playboys" correndo com carros caros em círculos

A Fórmula 1 chega ao Brasil, e como amante da velocidade e do esporte desde o berço, não posso deixar de fazer uma ponte com o marketing e, especialmente, com o mercado de luxo, área que conheço de perto.

Houve uma época em que a Fórmula 1 era vista como um mundo inacessível, pertencente aos ricos e famosos. Era um ambiente quase exclusivo, onde apenas os que ostentavam crachás de acesso pelo paddock tinham o privilégio de vivenciar os bastidores. Mas assim como o futebol passou por uma transformação quando jornais europeus como o L'Équipe começaram a revelar os dramas e bastidores dos grandes clubes, o mesmo movimento ocorreu com a Fórmula 1.

Com a aquisição da categoria pela Liberty Media, a Fórmula 1 adotou um modelo de negócios mais americano, similar ao da NFL, e a série Drive to Survive, da Netflix, humanizou os pilotos, oferecendo ao público um olhar íntimo sobre eles. Agora, esses pilotos deixaram de ser apenas "20 playboys" para se tornarem 20 histórias com as quais o público pode se identificar. É uma narrativa mais próxima e envolvente, onde surgem heróis, vilões, erros e conquistas, e o público se conecta emocionalmente.

Essa transformação deu à F1 um novo caráter mercadológico. Antes, as equipes e os pilotos focavam na venda de itens de luxo relacionados à velocidade e ao prestígio da profissão. Hoje, com a imagem mais humanizada, eles promovem não apenas artigos de luxo, mas também um lifestyle acessível. Marcas poderosas agora vendem não só o carro, mas o estilo de vida completo, incluindo jatos, lanchas, roupas e até os pets dos pilotos.

As equipes também têm explorado uma identidade visual dinâmica, adaptando o design dos carros, uniformes e capacetes para refletir patrocínios, locais das corridas e oportunidades de negócios. Essa nova abordagem atraiu marcas de fora do mercado de luxo, como Chrome, HP, Visa, Santander e McDonald's, que reconhecem o valor da exposição na F1 para uma audiência mais diversificada. A Fórmula 1, que antes mirava principalmente o público consumidor de luxo, agora é uma plataforma fragmentada e acessível a várias camadas de consumo.

Isso não significa que as marcas de luxo perderam seu espaço; pelo contrário, elas aproveitaram a expansão da categoria para conquistar visibilidade e aumentar a acessibilidade sem abrir mão do prestígio. Nos últimos anos, várias marcas de luxo têm criado produtos mais acessíveis para públicos com menor poder aquisitivo. A ideia é que esses consumidores, ao crescer financeiramente, tornar-se-ão clientes potenciais de seus produtos mais premium. Afinal, quem usa uma camiseta da Ferrari hoje pode aspirar a um carro Ferrari amanhã.

São Paulo já sente os efeitos dessa popularização, com ativações de marketing para públicos de todos os níveis. Marcas aproveitaram a chegada da Fórmula 1 para se conectar com a audiência brasileira: desde o McDonald's, que personalizou a fachada da sua loja 1000, até hotéis de luxo que, em parceria com grandes marcas, promovem festas exclusivas em seus rooftops. As ativações ocorrem dentro e fora do autódromo, com 12 grandes patrocinadores oficiais, como Porto, Raízen, Claro, Qore DTVM, Mubadala, Amex, Heineken, Lenovo, McDonald's, Gerdau, Embratel e Prevent Senior, além de várias outras marcas em lounges e áreas VIP. O impacto mercadológico e a janela de oportunidades de promoção vão além do evento em si.

Empresários e gestores de marketing devem abrir os olhos para essa oportunidade e rever possíveis preconceitos em relação à categoria – algo que já testemunhei em clientes do mercado de luxo. Com o aumento da visibilidade e alcance da Fórmula 1, os profissionais que atuam com gestão de campanhas, análise de métricas e planejamento de eventos estão diante de um cenário repleto de possibilidades de inovação em estratégias de marketing e branding. As oportunidades estão passando em alta velocidade e, para muitos, podem significar o momento certo de aumentar o ROI e atrair novos públicos com estratégias inteligentes e conectadas.

Vamos acompanhar os cases deste ano, para pensar nos nossos para o ano que vem!